Resca, Confimprese: «Il 41% degli italiani acquista online e oltre la metà compra sul web ciò di cui ha bisogno. Così lo shopping omnichannel sta cambiando le abitudini del consumatore 4.0»
Presentata la ricerca FutureBuy di Gfk Eurisko ai soci Confimprese sull’integrazione tra canali online e offline
(Milano, 10 giugno 2016) – Nell’Italia dello shopping online 4.0 il 41% dei consumatori ha acquistato prodotti su Internet nel corso dell’ultimo anno e il 56% li ha cercati sul web oggi più che nel passato. A ciò si aggiunge una sempre maggiore importanza dei dispositivi mobili nel processo di acquisto, sopra la media europea e globale.
Le categorie più acquistate? Si aggiudicano la pole l’abbigliamento con il 54% di consumatori in Italia vs 52% della media globale, l’elettronica (49% vs 45% globale) e i prodotti di bellezza e cura della persona (38% Italia vs 32% globale). Insomma il canale tradizionale lascia sul terreno parte del suo appeal a favore di quello digitale. A decretarne il successo è l’apprezzamento del mondo giovanile così come della cosiddetta generazione X (adulti tra i 36 e i 50 anni): di fatto Internet ha abbattuto le barriere generazionali e a navigare con l’intento di acquistare non sono più solo i giovanissimi della generazione Z (18-25 anni), ma anche i consumatori con qualche lustro in più. All’universo dei giovani, invece, va la palma degli acquirenti più accaniti nell’utilizzo dello smart phone: la generazione Y tra i 25 e i 36 anni batte di gran lunga le altre, tutte comunque protese verso un nuovo modo di intendere l’esperienza di acquisto, combinando canali online e offline.
Queste le principali evidenze dell’analisi FutureBuy realizzata da GfK Eurisko e presentata a Confimprese sui comportamenti di acquisto dei consumatori italiani e stranieri con un focus su 7 categorie (bellezza e cura persona, elettronica di consumo, food, cibi e bevande fuori casa, fashion, viaggi-ospitalità-intrattenimento, mobili e arredamento) e 4 fasce generazionali analizzate tra i 18 e i 69 anni, cui si aggiungono i leading edge consumers (LECs), cioè gli appassionati, i trend setter, coloro che offrono indicazioni sulle prospettive future dei fenomeni in atto, decretando quasi all’unanimità (75%) la valenza dello shopping omnichannel.
Per la ricerca sono stati intervistati 25mila shopper dai 18 anni in su attraverso 1.000 interviste online di 20 minuti per ciascun Paese.
«La crescita dello shopping online è un dato di fatto – conferma Mario Resca, presidente Confimprese –, è una parte integrante del processo di acquisto che non sostituisce ma si integra all’esperienza nei punti vendita tradizionali e permette al consumatore il confronto di prezzo, vero driver di scelta. Confimprese ha lanciato con GfK l’Osservatorio omnichannel per sostenere i retailer nel creare un’esperienza di marca crosscanale che sia coerente. Il 66% dei consumatori italiani non è fedele a un solo rivenditore e a un solo marchio, ma spazia alla ricerca degli affari migliori e questa è una spina nel fianco per le catene, che devono correre ai ripari per non perdere l’affluenza in negozio puntando sull’innovazione, introducendo nuovi strumenti di promozione, pagamento e assortimento». Anche perché il 70% degli acquirenti pensa che lo shopping online faccia risparmiare: a esserne maggiormente convinte sono soprattutto le fasce di età giovani e centrali (26-50 anni), ma la percezione è condivisa anche dalla maggioranza dei giovanissimi e dei più maturi.
L’integrazione tra showrooming e webrooming conferma la consuetudine di passare da un canale di vendita all’altro. «Il 62% dei consumatori italiani – spiega Gianluca Nardone, partner GfK Eurisko – derubrica l’acquisto online alla voce risparmio, il 33% trova che ci sia un migliore assortimento, mentre il 42% acquista in negozio per provare i prodotti e il 29% per abitudine/fiducia. Questa dinamica porta a fenomeni nuovi: da una parte i negozi brick&mortar diventano click&mortar per sopravvivere alla concorrenza dei giganti dell’ecommerce; dall’altra i player online iniziano a operare anche attraverso i negozi tradizionali per fornire un servizio migliore ai consumatori».
I dati parlano chiaro: i clienti multi-canale, cioè quelli che si informano e poi acquistano sia in negozio che sul digitale sono i più preziosi perché altospendenti. «Fidelizzarli è strategico – conferma Fabrizio Valente, founder partner Kiki Lab Ebeltoft Italy – e per farlo bisogna lasciarli liberi di usare i canali che preferiscono di volta in volta, seguendo piuttosto strategie premianti differenziate come quelle di Marks e Spencer in Uk. La sfida è quella di far tornare i conti economici delle catene e dei singoli affiliati per il franchising».
Il cambiamento porta inevitabilmente a un ripensamento dello spazio anche in chiave di risparmio economico. «Con l’omnichannel – chiarisce Luca Pellegrini, ordinario di marketing Università Iulm e presidente Trade Lab – una parte delle vendite non avviene più in store, è necessario meno spazio e questo è il grande problema per i retailer monomarca. Come sta già drasticamente accadendo negli Stati Uniti e in Uk, anche in Italia avremo reti meno dense. Chi ha grandi superfici sub urbane dovrà aprire punti vendita più piccoli in location centrali per il pick and collect ed essere disposto a trasformare i negozi in show room per comunicare il brand e offrire servizi personalizzati».
Ai tanti vantaggi dello shopping online, dunque, non manca qualche ombra compresi il costo della consegna e la sicurezza dei pagamenti. Tra le barriere Incidono anche l’esperienza/il divertimento dello shopping in negozio per il 16% dei consumatori. Che è comunque una percentuale bassa, destinata con molta probabilità – a giudicare dai dati sopra citati – a diminuire ulteriormente.
